TikTok algoritması uygulamayı nasıl başarıya ulaştırdı?

Şirketin başarısının sırrı, bir izleyicinin ilgisini çekecek videoları tahmin eden ‘Sizin İçin’ sayfasını dolduran şeylerdir.

Bu, kelimenin tam anlamıyla trilyon dolarlık bir soru: TikTok, şarkı eşlik edilen, gençlere yönelik niş(!) bir sosyal ağdan Batı dünyasının en popüler uygulaması olmaya nasıl geçti ve nasıl Facebook’u sadece birkaç yıl içinde tamamen devirmekle tehdit edecek kadar büyüdü?

Olası yanıtların sonu gelmek bilmiyor ve TikTok olağanüstü başarısını bir dizi kurnaz seçeneğe borçlu: Kullanımı kolay video oluşturma araçları, içerik üreticisi ile tüketici arasındaki çizgiyi YouTube’un şimdiye kadar başaramadığı kadar bulanıklaştırdı; geniş bir lisanslı müzik kitaplığı, gençlerin telif hakkı korkusu içinde olmadan içeriklerini popüler şarkılar eşliğinde yapmasına izin verdi; Facebook ve Instagram’daki milyar dolarlık bir reklam kampanyası, yeni kullanıcıları Zuckerberg’in şirketlerinden daha önce hiç görülmediği kadar çabuk getirdi.

Ancak TikTok’un kullanıcıları kapmak ve onları bağlı tutmak için sahip olduğu en güçlü araç, şirketin övülen ‘Sizin İçin’ sayfası, yani İngilizce kısaltmasıyla FYP ve onu dolduran algoritmadır.

FYP, kullanıcıların uygulamayı açarken gördüğü ekrandır. Başka bir hesabı takip etmeseniz bile, hesabınıza girdiğinizde ana sayfanızın uygulama genelinde popüler olanlardan derlenmiş hiç bitmeyen bir kısa klip akışıyla hemen doldurulduğunu göreceksiniz. Bu karar zaten şirkete rekabette bir avantaj sağladı: Arkadaşı veya takipçisi olmayan bir Facebook veya Twitter hesabı ıssız, çorak bir yerdir ancak TikTok ilk günden itibaren içeriğe erişmenizi sağlar.

Yine de şirketin başarısının sırrı bundan sonra olan şey aslında. FYP’de gezinirken, size sunulan videoların yapısı yavaş yavaş değişmeye başlar ve uygulamanın düzenli kullanıcılarının söylediğine göre bu sayfa yavaş yavaş platformun dört bir yanından hangi videoların ilginizi çekeceğini tahmin etmede neredeyse esrarengiz bir şekilde iyi hale gelir.

Şirket, bu algoritmanın nasıl çalıştığı konusunda (en azından yüzeysel olarak) şaşırtıcı bir şekilde açık bir politika izlemekte. 2020’de “Öneriler bir dizi faktöre dayanmaktadır” denildi: “Beğendiğiniz veya paylaştığınız videolar, takip ettiğiniz hesaplar, yayınladığınız yorumlar ve oluşturduğunuz içerik gibi kullanıcı etkileşimleri; altyazılar, sesler ve hashtag’ler gibi ayrıntıları içerebilen video bilgileri ve dil tercihiniz, ülke ayarınız ve cihaz türünüz gibi cihaz ve hesap ayarları gibi.”

Ancak TikTokBoom’un yazarı Chris Stokel-Walker, bu çeşitli verilerin nasıl ölçülüp tartıldığını ve herhangi bir videonun akışınızda yer almasına neden olan kesin faktörlerin anlaşılmaz olduğunu söylüyor: “Tiktok’ta neyin viral olduğunu ve neden viral hale geldiğini takip etmeye çalışmaktan sorumlu bir kişi kitabımda bana bunun tarifi olmadığını, sihirli bir formülü olmadığını söyledi. Hatta çalışan, bunun algoritma ekibinin bile cevabını bilmediğini düşündüğüm bir soru olduğunu itiraf etti. Sadece çok sofistike bir sistem.”

Önemli bir yenilik, eski öneri algoritmalarının aksine, TikTok’un yalnızca kullanıcının bir videoyu beğendiğini belirtmesini beklememesi veya bir kullanıcının izlemeyi seçtiği şeyi yargılayarak kendisini yeterli bilgiyi almış olmamasıdır. Bunun yerine, eğlenceli olabileceğini düşündüğü videoları göstererek ve yanıtı ölçerek deneyler yapar ve bu da kendi tahminlerini aktif olarak test ediyor izlenimini yaratır. Stokel-Walker, “[Algoritma] İlgi alanlarınızın sınırlarını zorluyor ve Sizin İçin sayfanızda ektiği bu yeni videolarla nasıl etkileşim kurduğunuzu izliyor” diyor. “Formula 1 ile ilgili videoları sevdiğinizi düşünüyorsa, size yarışarabalarıyla ilgili bazı videolar gösterebilir.”

OK COOL kreatif ajansı TikTok stüdyosu başkanı Sascha Morgan-Evans, bu denemenin yalnızca hizmetin bireysel bir izleyicinin ilgi alanlarını hızlı bir şekilde ayırt etmesine izin vermekle kalmadığını, aynı zamanda sitenin içerik oluşturuculara sunduğu şeylerin önemli bir parçası olduğunu söylüyor. “Tiktok’ta yayınlanan her video, Sizin İçin sayfasında en az bir kişiye sunulur. Görüntülenmelerin nasıl biriktiğine bağlı olarak, TikTok’un her bir videoyu bir grup insana sunduğunu anladık. Bu gruplardaki kullanıcı sayısı, bir gruptaki kullanıcıların çoğunluğunun videoyla yüksek sayıda olumlu etkileşime sahip olduğu başarılı turlarla birlikte artıyor.”

Bu, her kullanıcının küresel şöhret şansına sahip olduğu anlamına gelir. Hiç takipçiniz olmasa bile, videonuz eninde sonunda birinin Sizin İçin sayfasında yer alır ve olumlu etkileşimde bulundukları gözlemlenirse, binlerce veya milyonlarca izleyiciye son derece hızlı bir şekilde ulaşabilirsiniz. Videoların kısa olması, TikTok’un verilerini hızlı bir şekilde bilemesine yardımcı oluyor: “YouTube ve TikTok’ta bir saat içinde kaç video izlediğinizi bir karşılaştırın; bu süre içerisinde izlenen videoları ve sizin hakkınızda oluşturulan verileri düşünün” diyor Stokel-Walker.

Yine de FYP sihirli bir mekanizma değildir ve başarısız olduğu yollar, başarılı olduğu yollar kadar öğretici olabilir. Uygulamanın yeni kullanıcıları, kişisel verileri toplama, kişiler listesine erişim için neredeyse yalvarma ve gelen ve giden paylaşılan her videoyu izleme konusunda takıntılı olduğunu fark edeceklerdir. Bu verilere uygulamanın erişmesine izin vermezseniz, geniş coğrafi konum ve cihaz ayrıntılarından belirleyebildiği kadarıyla kişiselleştirilmiş FYP’nin mümkün olduğunca genel kitlelere hitap eden halini sunmaya başladığını görebilirsiniz.

Ancak algoritma çalıştığında, yapması gereken şeyi o kadar iyi yapıyor ki TikTok’un bu güçle neredeyse baş edemediğini söylüyor Stokel-Walker. “[Algoritma] bağımlı olduğunu düşündüğü kullanıcılara, telefonu kapatmaları gerektiğini söyleyen mesajlar bile göndermiş.”

Şirketin TikTokTips hesabından, gece geç saatlerde uygulamada gezinen kullanıcılara gösterilen böyle bir mesajda, TikTok yıldızı GabeErwin izleyiciden biraz daha fazla uyumasını, telefonunu kapatmasını ve harika bir gece geçirmek için kendilerine bu iyiliği yapmasını istiyor. Şirket ayrıca, özellikle genç kullanıcılar için yeni “ekran süresi” özellikleri ekleyerek, uygulamanın aşırı miktarlarda kullanımını sınırlamak amacıyla, uyku vaktinden sonra bildirimleri kapatıyor ve kullanıcıların her gün uygulamada geçirmek üzere maksimum süre belirlemesine olanak tanıyor.

TikTok sosyal platform yarışındaki birinciliğinin ikinci yılına girerken uygulama, Eylül 2021’de kullanıcı başına ortalama süre açısından YouTube’u geride bıraktı ve o zamandan beri zirvede kaldı. Bu noktada asıl soru, algoritmik başarısının benzersiz bir satış noktası olarak kalıp kalmayacağı. Facebook kesinlikle böyle ummuyor diye düşünülebilir: Şirket, kurumsal kardeş Instagram ile birlikte yakın zamanda agresif, yeni bir algoritmik iyileştirme motoruna odaklanmak için uygulamalarının elden geçirileceğini duyurdu. Tıpkı TikTok’ta olduğu gibi, Facebook ve Instagram da artık size takip etmediğiniz kullanıcılardan gelen çok miktarda içeriği, arkadaşlarınızın gönderilerini araya gömülmüş veya bir sekmenin arkasındaki ayrı bir “takip edilen” sekmesinde gizlenmiş olarak gösteriyor.

Bu değişiklik olumsuz karşılandı ve Instagram patronu Adam Mosseri’nin şirketin bazı değişiklikleri eski haline tekrar getireceğini söyleyen bir özür videosu yayınlamasına yol açtı ama günün sonunda gelecek buydu. “Öneriler konusunda daha iyi olmaya çalışacağız” dedi, “Çünkü bunun içerik üreticilerinin yeni bir kitleye ulaşmasına ve takipçilerini artırmasına yardımcı olmanın en iyi yollarından biri olduğunu düşünüyoruz.”

TikTok’un algoritmik yarıştaki birinciliğine yönelik bir tehdit varsa bu, şirketin kendisinden bile kaynaklanıyor olabilir. Uygulama, kullanıcıların dikkatini çekiyor, ancak baktığımız zaman görebiliriz ki uygulama üzerinde çok az para kazanıldı. TikTok, özel bir şirket olarak gelir rakamlarını yayınlamıyor ancak 2021’de araştırma şirketi eMarketer, bunun yılda 4 milyar dolar aldığını tahmin ediyor. Bu, Facebook’un gelirinin yüzde 5’inden az.

2022’de şirket bu sayıyı büyütmeye çalıştı. Uygulamaya daha fazla reklam eklenerek geleneksel yaklaşımı benimsedi fakat aynı zamanda Çinli kardeş uygulama Douyin’den alınan QVC tarzı canlı alışveriş deneyimleri için bir zorlama da dahil olmak üzere daha fazla yeni fırsat denedi. Bu girişimlerin kullanıcılar tarafından geri dönüşleri olumsuz oldu. Sunucular ve markalar, satışlarda derin indirimler sağlayan ancak düzenli olarak geri dönüş sağlayan bir izleyici toplayamayan TikTok tarafından sübvanse edilmek zorunda kaldı.

Daha da kötüsü, gerçek olamayacak kadar iyi fiyatlarla yapılan satışların performansı, fiyatları gerçekten gerçek olamayacak kadar iyi olan diğer ürünler tarafından düşürüldü. Platform bir sahtecilik sorunuyla başa çıkmak zorunda kaldı ve kullanıcıları, 450 sterlin değerindeki bir Dyson saç kurutma makinesinin bir sübvansiyon veya dolandırıcılık nedeniyle 14 sterline satılıp satılmadığı konusunda belirsiz bıraktı.

Ancak TikTok, ticari olarak gerekli ayarlamaları algoritmasında en iyi (veya en kötü) haliyle FYP ile nasıl dengeleyeceğini çözebilirse, o zaman gerçekten de bir teknoloji tarihi eseri yaratmış olacak. Ardından, sosyal medya çağının simgesi olarak Haber Akışı, Sonsuz Kaydırma ve (Snapchat ile başlayan) Hikaye özellikleri ile birlikte gerçekten tarihe geçecek.

Manşet

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz

spot_img

SON HABERLER