Sosyal medya iletişimi için nöropazarlama!

Bu yazımda tüketicinin psikolojik motivasyonlarını dikkate alarak sosyal medya ve nöropazarlamayı irdeleyeceğim.

Sosyal medyayı nöropazarlama bakış açısıyla yorumlamadan önce, nöropazarlama hakkında yeterli bilgiye sahip olmayanlar için kısa bir tanıtım yapalım: 

Nöropazarlama, müşterilerin duygu ve deneyimlerini ölçen ve zihinlerindeki karşılıkları bulmaya çalışan bir araştırma dalıdır. Markaların müşterilerini bilimsel verilerle anlamasını sağladığı için büyük ölçüde talep görmektedir.

Sosyal medyayı tanımlamak gerekirse, günlük hayatta gördüğümüz insanların dijital yansımalarını bizlere sunan bir mecralar topluluğudur, diyebiliriz. Buna göre sosyal medya çalışmalarında başarılı olmak için müşterilerin zihin yapılarını anlamak çok önemlidir.

Sosyal medya ile gerçek hayat arasındaki en önemli fark şudur: İnsanlar, sosyal medyada parlayarak kendilerini ve hayatlarını temsil etme fırsatı bulurlar.

Bu durum şuna yol açar: İnsanlar başkalarının hayatlarına baktıklarında, “Onun hayatı benim hayatımdan daha iyi” veya “Keşke onun yaşadığı gibi yaşayabilseydim” diyerek kendilerini kötü hisseder ve hayatlarını sosyal medyada gördükleri diğer parlak hayatlarla karşılaştırmaya başlarlar. Herkes öyle ya da böyle yapar bunu.

Kaçırma korkusu (FOMO)

Başkalarının hayatlarından edindiğimiz bu ‘keşke…’ duygularının bir tanımı var: FOMO. Yani ‘kaçırma korkusu’ (kaybetme, görememe korkusu) anlamına geliyor.

Genellikle farkında olmadan edinilen bu ‘keşke…’ dedirten duygular, zihinde çeşitli duygusal motivasyonlar oluşturmakta, bunun sonucunda kullanıcılar bir şekilde tüketime başvurmaktadır. Bu, bir ürün satın almak, bir hesabı beğenmek veya bir gencin duvara asla satın alamayacağı bir Ferrari posteri asması olabilir. 

Bu motivasyonların tüketici davranışı üzerindeki etkileri, pazarlama iletişiminin akademik değerleriyle de örtüşmektedir. Eğer örtüşmezlerse markaların insanlar üzerinde bu kadar büyük etkileri olamaz zaten. Rekabetin çok yüksek olduğu günümüz dünyasında, markaların insanlarda bir ‘irade’ duygusu yaratması ve/veya bu ‘irade’ye çözüm sunması gerekir. Sosyal medyadaki fenomenler, bu ‘irade’ duygularını bize sunarken, tüketim şeklimize ilişkin rol modeller oluşturmaktadır.

Fenomenleri takip ederek gündemi takip ediyor, seyahat ediyor, yemek yapıyor, modaya ilgi duyuyor, neler kaçırdığımızı görüyor ve onlar sayesinde ‘güncellenmiş’ hissediyoruz.

Sosyal medyanın zihnimizde yarattığı bu etkiler sosyal medya açısından nasıl gerçekleşmektedir?

Her duygu ve motivasyonun zihnimizde bir karşılığı vardır. Bazıları modellenebilir etkiler sağlar. Örneğin ‘ayna nöron’. Bu nöron, beynin hayatta kalma mekanizmalarından biridir. Aslında ‘taklit nöron’ olarak da bilinir. Biri kaşındığında ya da esnediğinde biz de aynı şeyi yaparız. ‘Ayna nöron’ empati duygusunu yaratan, bize benzeyen, bizim gibi konuşan ve bizimle ortak fikirleri olan insanları sevmemize yol açar.

Bir bakıma, olmak istediğimiz veya yapmak istediklerimizi gerçekleştiren insanları daha çok takip ediyoruz, denilebilir. Ayna nörona genel olarak bakarsak, her konuda üzerimizde ciddi etkiler bıraktığını gözlemlemek mümkün. Bu nöron, beynin limbik sisteminin ödüllendirici kısmında bulunur.

Nucleus Accumbens isimli kullanıcıların beynindeki arzu noktaları harekete geçtiğinde, kullanıcıların tüketme arzusu da tetikleniyor.

Nucleus Accumbens ile ilgili ekşi sözlük’ten bir alıntı yapalım:

“Limbik sistem’in ödüllendirilme merkezidir. Numarasını yaptıktan sonra balığı kapan yunusun, iki şirinlik yaptıktan sonra gıdısı okşanan kedinin, iş teslimatında eline çeki tutuşturulan iş adamının, uzun zamandır kastığı hatunu kafalayan delikanlının, namaz bitimi tespihini çekip Ayet-el Kürsi’yi okuyan müminin kıpraşan beyin bölgesidir.”

Ayna nöronun etkileri ve sosyal medyaya etkileri

Doğru ve yanlış, küçük ayrıntılarda gizlidir! Sosyal medyadaki influencer’ların hayatlarının, rol model olduğu düşünülenlerin tüketimlerinin, kullanıcıların beyinlerindeki bazı bölgelerin farkında olmadan tetiklenmesine yol açtığını ve dolayısıyla ‘irade’ duygusunun yükseldiğini yukarıda belirtmiştik.

Birçok fenomen hesabı, beynimizin doğru duyularını yönlendirir, böylece başarılı olurlar. Merak ederiz, öğrenmek isteriz, görmek, algılamak isteriz, dedikodu yapmayı severiz.

Ancak aradığımız duyguları veren gerçek yüzleri, hikâyeleri, deneyimleri ve kullanıcıların merak duygusunu tetikleyebilecek mesajları ve onların ayna nöronlarını göremiyoruz. Biz onları göremediğimiz zaman bu hesaplar işlevini yitiriyor. Çalışmıyorlar! Bunalmış durumda olurlar.

Ancak bu kişilerin yüzlerini ve yaşamlarını yakından inceleyebiliriz. Nereye gittiklerini, dün ne yediklerini, bugün giydiklerini ve hatta yarın hangi kıyafetleri giyeceğimizi bu hesaplardan aynalayabiliriz. Bu veriler, kullanıcılara bir öğrenme ve memnuniyet duygusu sağlar.

Bir influencer, markalarımızdan birinin ürününü kullanınca, o hafta bu ürünün stoku aniden tükenebilir. Ne etki ama! İşte bu ayna nöronun işi!

Sosyal medya çok güçlüdür ama doğru kullanıldığında

Bu nedenle birçok markanın/ajansların gerçek içerikler oluşturmak yerine hiç çaba harcamadan stok fotoğrafları kullanması takipçiler üzerinde olumsuz etki yaratmaktadır. Stok fotoğrafa yazılan bir mesaj kimseyi motive etmez, kimse bu gerçek dışı kişiyi veya mesajı görmek istemez, doğal olarak etkileşim dibe vurur. Sonra ‘takipçi’ sayısından çok ‘takipten çıkanlar’ sayısının oynadığını görürüz.

Stok fotoğraflar sağlam ellerde faydalı olsa da yanlış ellerle markaya zarar verebilir. Stok fotoğrafların kötü kullanımı, kullanıcılarda dolandırıcılık etkisi yaratır, bunun üzerine bir de marka ile tasarım arasında bir örtüşme yoksa ve görselin benzersiz olduğu algısı yoksa iş tamamen bozulur.

Görselle ilgili konulara girerken görselin etkisine bir göz atalım. Sosyal medya reklamlarında görsellerin kalitesinin ve kullanılacak metnin etkisinin önemi Meta tarafından iyi bilinmektedir. Bununla beraber Meta, reklam görselleri üzerindeki yazıları uzun süre sınırlandırır. Aksi takdirde reklamlar başarısız olur, Meta para kazanamaz ve bu nedenle reklamların başarılı olması gerekir.

Görsellerin metinlerden daha etkili olmasının nedenlerinden biri, insan beyninde yer alan ‘görsel korteks’in oldukça gelişmiş olmasıdır. Beynin savunma mekanizmalarından biri olan görsel korteks, aslında gördüğünüz bir olayı ilkel beyne iletmenizi ve bu olayı mantık çerçevenizde algılamadan önce ona tepki vermenizi sağlayan şeydir.

Örneğin ağaçtan bir şey düştüğünü gördüğünüzde beyniniz bunun bir yılan mı yoksa ağaç dalı mı olduğunu algılama ve siz farkına varmadan ona göre tepki verme gücüne sahiptir. Görsel korteks, markalar açısından çok değerlidir. 

Sosyal medyadaki görsellere bakma süresi muhtemelen bir kaydırmadan daha az!

Sosyal medyadaki içeriğe bakmak için geçen süre tıpkı bir kaydırmada olduğu gibi çok sınırlıdır. Bu açıdan verilmeye çalışılan mesajın görseli o kadar iyi olmalıdır ki net mesajı ve duyguları kullanıcılara minimum sürede iletebilsin.

Kullanıcıları görsellerde kavramak için önemli noktalardan biri önce etkilemek, sonra içeriğe yönlendirmek. Ancak ilk adımda kullanıcının mesajlara aşırı maruz kalması bilişsel yükün artmasına ve dolayısıyla kullanıcının içeriğe olan ilgisinin azalmasına neden olabilir.

Aslında bu, bir içeriğin incelenmemesine veya bir web sitesinin kapatılmasına yol açabilir!

Bir görseli bir saniyede algılamakla, onu metin olarak okuyarak algılamak arasında ciddi bir fark vardır. İnsan görsel bir varlıktır, bu nedenle sosyal medyada etkili görseller ile mesajın iletilmesi önemlidir. Bu metnin tamamen görsellerle ifade edilmesini isterdik, ancak o zaman Google ile uyumlu olmazdı. Henüz yapay zekâ görsellerini okuyarak yeterince anlam çıkaramadığınız için bu içeriğe ulaşmanız mümkün değil.

Beyin, görselleri çabucak anlamlandıracak seviyeye ulaşmak için binlerce yıl içinde evrimleşmiştir.

Otomatik pilot modu için sosyal medya kullanıcısının pazarlama ipucu

‘Eski’ pazarlama dünyasında, ihtiyaç duyulan ürünü tüketicilere anlatmak yeterliydi. Ancak bugün aynı ürünün birçok rakibi var. Herhangi bir tüketicinin, ihtiyacı olan tüm bu ürünleri karşılaştırarak optimum ürüne ulaşmak için ne zamanı ne de enerjisi vardır. Tüm bu ürünleri kimse karşılaştıramaz; ayakkabı, elbise, binlerce seçenekli hızlı tüketim ürünleri.

Bu nedenle insanlar karar süreçlerini mantıksal seçimler yerine duygusal seçimlerle yürütürler ve bunu beyindeki otomatik kısa yollarla etkinleştirirler. Her şeyi düşünmek için ne zamanımız ne de enerjimiz var. Bu arada, düşünmek çok zaman alıyor. Beyin, insan vücudunun yüzde 2’sini oluşturur ve normal işlevlerini yerine getirebilmek için vücut enerjisinin yüzde 20’sini tüketir. (Morin, 2011)

“Biz hissedebilen düşünen makineler değiliz; daha ziyade, düşünebilen hisseden makineleriz.” Antonio Damasio

Bu nedenle doğru duyguları oluşturan ve tüketicinin zihnindeki eksik noktaları tamamlayan ‘duyguları’ oluşturan markalar bir adım öne çıkıyor. Bunların arkasında ayna nöron bulunur. Birini örnek alırsanız onun hayatı sizi etkiler ve bir duygu yaratır. Bu duygu bilinçaltınızı etkiler ve satın alma süreciniz ihtiyaç için değil, eksikliğini hissettiğiniz duyguyu karşılamak için yapılır.

Sosyal medya mesajlarında “Bugün bunu ye”, “Bugün bunu iç” ve “Bugün bunu al” mesajlarının yerini alacak duyguların etkilenmesi bir zorunluluktur.

Tüketicilere bir ‘NEDEN’ sunmuyorsanız o sosyal medya hesabını açmayın!

Markaların sosyal medyada en sık yaptığı hatalardan biri de takip edilmek için yetersiz sebepler sunmalarıdır. Aslında bu kadar çok kanalı takip etmemizin bir sebebi var. İnsanların reklamlardan kaçmaya çalıştığı günümüz pazarlamasında bir sebep, duygu verme zorunluluğu vardır.

Bu nedenle Apple gibi markalar, telefonların özelliklerini sunmak yerine mutlu ve neşeli yaşamı paylaşıyor. İşte bu yüzden Coca Cola, içecek reklamlarında mutluluk satıyor…

Bir sosyal medya hesabı açtığınızda neden takip edilmesi gerektiğini belirlemeli ve konumlandırmalısınız (markalaşma için önemli bir konudur). Hedef kitleye ne sunacağınızı ya da hangi ürünlerin onları mutlu edeceğini veya etkileyeceğini önceden planlamalısınız.

Manşet

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz

spot_img

SON HABERLER