Marka Aktivizmi ve Kurumsal İtibara Etkisi

Gündeme şöyle bir göz gezdirelim mi?

  • 2022 Mart ayı itibarıyla dünya bir savaşa tanıklık ediyor.
  • İklim krizi dünyanın birçok yerinde daha somut olarak hissedilmeye başlandı.
  • Toplumsal cinsiyet eşitsizliği istatistikleri, şiddetten tutun fırsat eşitsizliğine, yoksulluktan tutun sorumluluklara dek birçok alanda alarm veriyor.
  • Nesli tükenen hayvanların sayısı artıyor.
  • Dünya yüzünde yedinci kıta olarak adlandırılan dev bir plastik kütlesi var. Çevre kirliliği yaşamı tehdit eder bir hal aldı.
  • Enerji kullanımının bugünkü haliyle devam etmesi, sürdürülebilirlikle ilgili risk teşkil ediyor.

Listeyi devam ettirmek mümkün.

Sürdürülebilirlik kavramının hayatımıza girmesi çok eskilere dayanmıyor. Akla ilk gelen maddeler olarak saydığımız bu temel sorunlar ise dünyanın içinden geçtiği dönemin en belirgin gündem maddeleri. Öte yandan yeni neslin hem tüketici hem de çalışan olarak sürdürülebilirlik konusunda daha hassas olduğunu kanıtlayan yüzlerce araştırma mevcut. Tüm bunlar markaları çok keskin bir yol ayrımına götürüyor: Sosyal sorunlara kayıtsız kalmak uzun vadede size itibar, müşteri, çalışan ve nihayetinde para kaybettirecek. 

GİLLETTE GİBİ SEÇİMLER

Dünyadaki örneklere baktığımızda, içinde yaşanan ülkenin ‘çok sesliliğine’ bağlı olarak, markaların çok kritik sosyal sorunları dillendirdiğini, çözümü desteklediğini ve farkındalık çalışmalarına destek verdiğini görüyoruz. Dünyada Gillette 2019 yılında, #MeToo hareketini açık seçik destekleyerek ‘Zehirli Erkeklik’ (toxic masculinity) kampanyasını hayata geçirdi. Filmlerle, kreatif çalışmalarla ve elbette halkla ilişkiler çalışmalarıyla bunu destekledi. Bu örneği şu ana dek izlediğim örnekler arasında en cesurlarından biri olduğu için verdim, yüzlerce örnek vermek de mümkün.

Gillette riskli bir konuyu ele aldı, müşterilerinin bir bölümünün duymak istemeyeceği sözler söyledi, kendi tüketicisinin (yoğunluklu olarak) değil karşı cinsin yanında yer aldı. YouTube üzerinden paylaşılan reklam, yaklaşık 11 milyon izlendi. Fakat 650 binden fazla kişi tarafından da ‘beğenilmedi’.  -Jilet gibi bir marka aktivizmi örneği- olarak tarihe geçti. Bazı kesimleri yaraladı ama konuşuldu, dikkat çekti. Gillette’in itibarı darbe aldı mı? Hiç sanmıyorum. Yapılan tüm eleştirilere karşılık mesajlarının arkasında durmayı seçtiler. P&G markaları arasında Gillette, kendi alanının liderliğini belki de en uzun süredir sağlayan markalardan biri. 

MARKANIN OMURGASI

Küresel bir örnek verdim ama Türkiye’de de çok başarılı marka aktivizmi örnekleri var. Marka aktivizmi sosyal sorumluluk projesinden bir adım öteye gitmeyi gerektiriyor. Kurumların kendi değer ve vizyonlarıyla örtüşen bir konuda proje geliştirmeleri ayrı, marka aktivistliği yapmaları ayrı iki şey. Geçen sene yapılan Elidor’un Ebrar Karakurt’lu kampanyası bence buna bir örnek. Ebrar Karakurt, bir şampuan markası için pembe kısa saçlarından hayatta durmayı seçtiği yere kadar riskli bir seçim olarak düşünülebilirdi. Elidor bu riski aldı. Eşitlik, kapsayıcılık ve çeşitlilik konusunu kucakladı. Tesadüfen tam da aynı dönemde, rakip bir şampuan markasının içine bilerek ya da bilmeyerek düştüğü ve etkili yönetemediği iletişim krizinde onların müşterisinin de kalbini çaldı. Pazar payları ne gösterdi, değişiklik oldu mu, değişiklik uzun vadeli sonuçları etkiledi mi bilinmez ama Elidor cesaretiyle itibar kazandı. 

Bu bölümün başlığındaki omurga tanımı benim için bunu ifade ediyor. Bütünleşik pazarlama iletişiminde başarılı sonuçlar almak istiyorsanız, konuyu satışın ötesine taşımanız gerekiyor. Bugün henüz daha kapitali yönetme olanağı olmayan gençler bu kampanyadan nasıl bir mesaj aldılar? Bir gün kendi seçimlerini yönettiklerinde rafta hangi markayı neden seçecekler? 

Bir adım daha ileri taşırsak; önlemler alınmazsa son derece distopik görünen gelecekte hangi markalar tüketicinin sürdürülebilir yaşamına katkı sunmuş, hangileri onların geleceğinden çalmış olacaklar?

Yönetim takımlarının cesaret ve samimiyetle düşünmesi gereken sorular işte bunlar.

DOĞRULUK MU CESARET Mİ?

Ya doğruları söyleyeceğiz ya da tüketicinin bizden beklediği cesur hamleleri yapacağız. İkisini birden yaptığınızda itibarınız artacak. Aslında konu bu kadar açık. Yeni nesil tüketiciyle iç içe çalışan Sprout Social tarafından yürütülen bir araştırma, tüketicilerin yüzde 66’sının markaların politik ve sosyal konularda tavır almasını istediğini ortaya koydu. Türkiye’de politik aktivistlik çok kolay yönetilebilecek bir mesele değil, bu konu şimdilik geleceğin gündemi olarak kalsın. Fakat sosyal ve sürdürülebilirlik misyonu taşıyan marka aktivistliği, uzun vadeli itibar için önemli. Yeşile boyamadan, yeşerterek; kurum kültürü ile çelişen mesajlar vererek değil içselleştirerek, değişerek ve değiştirerek…

Birlikte çalıştığımız markaların çevresel ve sosyal etki alanlarıyla ilgili çok daha fazla çalışma yaptıklarına şahitlik ediyoruz. İşimizin doğası gereği bu çalışmaların karar verme aşamasından planlamasına kadar içinde yer alıyoruz. Doğru mesajları kurguluyor, rotalar oluşturuyoruz. Bu rotaların tamamının bizi aydınlık günlere ve sürdürülebilir bir geleceğe taşımasını tüm kalbimle diliyorum.

SEVDA SOLAK
Latest posts by SEVDA SOLAK (see all)

Manşet

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz

spot_img

SON HABERLER