GroupM Türkiye Kadın Başarısı Kadın Bereketiyle Büyüyor

30 yıla yaklaşan bir deneyim üstelik başka konulara, sektörlere dağılmadan medya sektöründe geçen uzun bir ömür. Nasıl başladı bu serüven?

Sinema okudum. İletişimin başka bir dalında başka şeyler yapmalıyım düşüncesi kafamda beliriyordu ama ne yapmak istediğime değil ne yapmak istemediğime karar vermiştim. Reklam ajansında çalışmak o dönemin fırsatlarından biri oldu benim için. O yıllarda Medya Ajansı gibi bağımsız bir kurum yoktu, kreatif ajanslar içerisinde bir departmandı. Benim yolculuğum, o dönemin en büyük ajanslarından birine iş görüşmesine çağrılmam ve asistanlardan biri olarak başlamamla start aldı. Hatta bir değil iki bölümü asiste etme şansı buldum. Oradan da medya planlama ve satın almaya geçiş. Türkiye’de ilk medya planlama ve satın alma ajanslarının kurulması ile beraber, bunlardan birini kurmak da bana nasip oldu.

Kariyerindeki dönüm noktası ne oldu?

Henüz junior seviyede olmama rağmen ve henüz 1.5 yılımı geçirmişken iki yöneticiyle birden çalışıyordum. Bir tanesi genel müdür pozisyonuna atanacağını ve grubun içerisinde bir şirket doğacağını ve benim o şirkette onunla beraber yürümemi çok arzu ettiğini söyledi. Danışacak kimsem yoktu. Teklif edilen, şu an uzmanlığımı yaptığım alanın dışında bir durumdu. O işi yapmış birini de tanımıyordum. Sabaha kadar uyumadım çünkü çok kısa sürede cevap vermem gerekiyordu. İki bölümden birini tercih etmeliydim. Ben orada, o anda kalbimin sesini dinledim. Daha mutlu hissettiğim, kendime daha uygun bulduğum alanı tercih ederek diğerini reddetmiştim. Yalnızlık çok zordu biliyor musun? Danışacak kimsen yok, sadece kendinlesin. Bir yandan gururun okşanıyor, terfi ve daha iyi bir gelir de söz konusu. Bütün bunların hepsini sadece 1.5 yıllık bir iş deneyimiyle elde etmiş olmama rağmen. Bugünkü aklımla yine aynı kararı verirdim ama biraz da Allah yardım etmiş gibi hissediyorum. İyi ki de o dönem o kararı almışım. Bence kariyerimdeki dönüm noktası, o gün almış olduğum o karardır.

1994 yılından bugüne, bu sektörden öğrendiğin en önemli şey nedir?

Bence esneklik ve mukavemet oldu. Kıta Avrupası’na veya global ölçekte diğer pazarlara baktığımızda Türkiye’nin makroekonomik gidişatı, sosyolojik gelişimi, toplumdaki dalgalanmalar, jeopolitik konumundan ötürü kendiyle ilişkili olmayan ve sadece komşuluk ilişkilerinden kaynaklı ekonomik çalkantıların olması, istikrarın her anlamda zor sağlandığı ve korunabildiği bir coğrafyada olmamız çok önemli etkenler. Reklamcılık sektöründe de bu devinimler söz konusu. “Şöyle iki dakika bir nefes alayım” ya da “Altı ay her şey yolunda gitti” dedirtmeden, değil altı ay, daha ikinci ayında yepyeni bir probleme uyanıyor ve çözmeye çalışıyorsunuz. Çözüm yollarını bulurken esneklik çok değerli. Bir kapı 

kapanırken diğer kapı nerede bulunur ve nasıl açılır bunlara karar vermek, bunun için de çok güçlü mukavemet yetisi ve dayanıklılık gerekiyor. Böyle durumlarda zorluklarla başa çıkma yetisi değer kazanıyor.

2020 Mart ayından bu yana GroupM Türkiye CEO’su olarak görevini yürütüyorsun. Pandemi dönemine denk gelen bu süreci nasıl değerlendiriyorsun? 

Pandemi birçok sektörü etkiledi ama reklam sektörünü daha çok etkiledi. Bu sektör birlikte başarmaya odaklı insanların, bir markanın bir sorununa çözüm bulmakla ilgili ortak kararlar alma noktasında, birlikte hareket eden insanların sektörü. Bu bağlamda uzaktan çalışma ilk etapta şok etkisi yarattı. Çünkü o akıl oyunları, fikirlerin müzakere edilmesi, oradan bir ortak akıl çıkması gibi noktaları bir kenara bırakıp, bir ekrana bakıp, bu diyalogları ve yaratıcı süreçleri yönetmesini bilmiyorduk. Çok nadir olarak ihtiyacımız olduğunda kullandığımız ‘video call’lar hayatımızın bir anda parçası oldu. Dolayısıyla bir brief ya da bir problem olduğunda, müşteriyle yüz yüze konuşulduğunda, CEO’nun yüzünde o ifadeyi görmenin, CMO’nun o kalp çarpıntısını hissetmenin ne kadar değerli olduğunu gördük. Problemleri e-maille çözen bir dünyaya uyandık.

Müşteri-ajans-mecra üçgeninde değerlendirdiğimizde neler değişti hayatımızda, tabii tüketici yaklaşımları da keza?

Pandemi, entegre çalışmanın önemini bir kez daha hatırlattı. Markalar çok fazla uzmanlıklarla çalışıyorlar. Bu dönemde bunları yönetmek ve aynı hedef için birlikte çalışma kültürünü yaratmak noktasında, daha ileride olan markaların lehine bir sonuç yarattı bu. Denkleme yeni katılan uzmanlıkların eklenmesiyle ortak amaca hizmet eden bütün yapıların, senkronize bir şekilde desteklenmesi gerekliliği konusu daha bir önemli oldu. Dijital uzmanlar sayesinde ve dijital dönüşümün markalar tarafında kabul edilmesiyle beraber, tüketicinin hayatında da çok hızlı bir dijital dönüşüm yaşandı. Mesleki olarak en zorlanılan alan şuydu: Data odaklı bir iş yaparken geriye dönük bütün veriler anlamını yitirdi. “Hangi zaman diliminde, hangi tüketici ne yapar?” sorusunu geçmiş verilerden ayıklayıp bulma şansınız azaldı. Çünkü paydaşlar artık lokasyon olarak farklı yerdeler, pandeminin belirsizliği devam ettikçe, daha önce hiç olmayan alışkanlıkları hayatlarına ekliyorlar. Ekledikleri bu alışkanlıklar da, markalarla olan bağlarını etkiliyor. Markalardan beklentiler değişti. Topluma fayda sağlayan, gelecek için doğru adımlar atan, karbon salımını önemseyen, sıfır atığı, emisyonu, misyonları ve vizyonu içine katmış markaların daha öne çıktığı bir dönem geldi. Dolayısıyla, bu durum reklam veren, ajans ve tüm diğer çözüm ortaklarının çok daha entegre bir şekilde çalışmasını sağladı. Tüm ortaklar yeniliklere uyum sağlayarak, kendi iş yapış şekillerini tekrar gözden geçirerek, daha bütünsel çözümler üretme sürecine girdiler diyebilirim.

Medya Planlama’nın kreatif ajanslar bünyesinde departman olduğu günlerden bugüne çok şey değişti. Bugün ajans bünyesinde yaratıcı departmandan stratejiye, planlamadan satın almaya birçok hizmet kategorisi bulunuyor. Başarılı bir kampanya için en kilit konu nedir sence? En çok hangi departmana iş düşüyor?

Çok viral olmuş bir konudur, reklam verenler olağanüstü hayallerinden bahseder. Bunun gerçekleşmesi için kafa patlatıp ortaya bir çözüm planı sunduğun vakit de bütçe konusuna takılırsın. Biz hep şunu söylüyoruz: Tabii ki hedefleri büyük tutalım ama ayakları yere basmak da lazım. Daha ulaşılabilir hedefler olsun, hedefe ulaşma stratejisi agresif de olsun. Yani bunu yaparken gerçeklik ekseninden kopmamak gerekiyor. Özellikle bu kurumların en üst tepesinde olan yöneticiler, CEO’ların, CFO’ların, bütçe onayı veren isimlerin, bütün herkesin bu dünyanın gerçeklerine biraz daha yaklaşması gerekiyor. Yıllardır hep duyarız. Herkes kendi markasını tanımlarken daha geniş kitleye ve sosyoekonomik düzeyi en geniş kitleye hitap ettiğini varsayar. Hâlbuki belki de sadece düşük gelir grubuna giden bir markasın, bununla yüzleş, bunu kırmak istiyorsan da bunun yolu, olmadığın bir markayı, olmadığın şeklinle anlatmak değil. Diğer tüketici grupları seni zaten kucaklamayacak. Çünkü sen onlara ait değilsin. Ne olduğunu doğru tanımlama kısmında ev ödevleri çok fazla. Ben brief’in de tek başına reklam verenler tarafından yazılan bir şey olduğunu düşünmüyorum. Tüm çözüm ortakları tarafından tekrar gözden geçirilip birlikte el sıkışılması gereken bir şey olduğunu düşünüyorum.

Son yıllarda planlamaların seyrinin geleneksel mecralar ve dijital mecralar şeklinde ikiye ayrılır bir pozisyonda ilerlediğini ya da buna yöneldiğini söylemek mümkün. Bu doğru bir yaklaşım mı? 

Kesinlikle öyle. Dijital mecralar çok önde. Pandeminin ilk ayında sadece 1 ayda 2 milyon yeni kredi kartının e-ticaret kullanımına açıldığını gördük. Bununla ilgili GroupM Analitik servislerinde, sosyal medya süreçlerini gün gün takip ettik. Tüketici reaksiyonlarının nereden geldiğini okuyabilmek için önemliydi bu. Bir t-shirt alırken bile binlerce yorum okuyorsunuz, görüşlerini kanıtlamak isteyen anında fotoğraf paylaşıyor. Tüketicide samimiyetin çok daha fazla önemsendiği, reaksiyonların çok hızlı bir şekilde paylaşılabildiği, bunun da olumlu ya da olumsuz etkilerinin fırsat yarattığı ya da bedel ödettiği bir sürece girdik.

Yorumlar çok etkili oluyor değil mi?

Eskiden nasıldı? “Sayın… size en kısa sürede geri dönüş sağlanacaktır” diye bir klasik geri dönüş vardı. Şimdi sorun varsa “Benim de böyle bir sorunum oldu” deneyimini ve size verilen cevapları herkes görebiliyor. Aynı matbu cevabı tekrar tekrar verdiğinizde de atmosfer olumsuza dönüyor. Yeni düzende, yenilikçi uygulamalarla beraber, sizi takip eden arkadaşlarınızın arkadaşları ve onların da arkadaşları gibi hedeflemeler yapabiliyoruz. Oralarda çok ciddi bir veri zenginliği var. Artık bu verilerle beraber biz; kadınlar, Z kuşağı gibi hedeflemelerde sadece erişimi değil, “uygun erişim”i öncelemek durumunda kaldık. Eskiden çok yüksek bir erişimle kampanya yapayım derken şimdi “Bizim için değerli olan tüketici kim?” sorusuna cevap arıyoruz. 

Kadın istihdamının en yoğun olduğu iş kollarından biri de ajanslar. Bünyenizdeki dağılım nedir? Yeni işe alımlarda kadınların ilgi ve motivasyonunu nasıl buluyorsun? Ajans olarak neyi tercih ediyorsunuz?

Bağlı bulunduğumuz WPP ve GroupM çatısı altında kapsayıcılık, çeşitlilik ve eşitlik en kritik üç ilkemiz. Benim de GroupM Türkiye Lideri olarak amacım, bu konularda hem kurum içinde hem toplumsal anlamda olumlu değişime katalizör olabilmek. Senin de belirttiğin gibi kadın istihdamının en yoğun olduğu sektörlerden birindeyiz. GroupM’de de kadın istihdamı her geçen sene daha da yukarıya gidiyor. Burada kadınların mukavemet yetileri, pes etmeme yaklaşımları, işin gerektirdiği ve daha da gerektireceği esnekliği bünyelerinde barındırmaları ve kadın gücü hepimize iyi geliyor. Neresinden bakarsanız bakın GroupM’in her tarafı kadın bereketi, kadın başarısı ile büyüyor diyebilirim. Çalışma ortamlarımızın kapsayıcı olması, kültürel yönden duyarlı ve negatif ayrımcılığı destekleyen kalıplardan arındırılmış olması için çalışıyoruz. Çok büyük büyük laflar ettiğimin farkındayım ama olayı genişletilmiş bir perspektifle yönetmeye çalışıyoruz. Aynı zamanda kurum olarak Birleşmiş Milletler Küresel İlke Sözleşmesi’nin hem global hem de yerel imzacısıyız (United Nations Global Compact). Yanı sıra müşterilerimize sunduğumuz işlerimizde çeşitlilik ve kapsayıcılık konusunda doğru efor koymayı amaç ediniyoruz. Mesela ajanslarımızdan Mindshare’in “Changethebrief” dediği bir konsept var. Müşteriden bir brief geldiği vakit, kadının o brief’te atıl bir pozisyonda olmasına dair bir uygunsuzluk görüyorsan bayrak kaldırıyorsun. Brief’i değiştirebilme gücünü reklam verenlerimizden istiyoruz. İş yapış şekillerimizi değiştirirsek, reklamcılığı insanlarımızın iyilikleri için, gelişmeleri için oluşacak bir endüstriye dönüştürebileceğimize inanıyoruz. Eşitlik ilkesi kapsamında, sadece kadınlar değil tüm bireylerin kapsayıcı, çeşitlilik içeren, önyargılardan arınmış mesajlar almalarına katkıda bulunmaya çalışıyoruz. Klişeleşmiş yaklaşımlarla üretim yapanların ayrımcılığa gitmeyen bir noktaya gittiğinden emin olmaya çalışıyoruz. Kapsayıcılık bu anlamda çok önemli. Eşitlik ve çeşitlilik de çok önemli. Bunu da bu imzacısı olduğumuz komiteler sayesinde, iş yapış şeklimizin bir parçası hâline getiriyoruz. Önemli konuklar davet ederek tüm çalışanlarımıza düzenli eğitimler veriyoruz. Onların zihinsel etkinliklerini ve kültürel gelişimlerini desteklediğimiz eğitim programlarını hayatımızın bir parçası hâline getirmeye çalışıyoruz.

Röportajımızın ardından başvuruların çığ gibi artacağını söyleyeyim.

Bunu söylerken çok samimiyim. Kadın istihdamı ve güçlendirilmesi konusunda çok önemli adımlar atılması gerekiyor. Reklamcılık endüstrisi bu anlamda pozitif verilere sahip ama GroupM daha da pozitif. Kadın istihdamını artırmakla ilgili mücadelemiz sürecek. Çok samimi söylüyorum, iş disiplininden tutun da çıkan sonuçların başarısına kadar, bu kadar zorlayıcı bir hizmet sektöründe başarılı olmuş kadınlarımızı gördükçe gurur duyuyoruz. Devamı da gelecek, bundan eminim.

Bir de yazarlık kimliğiniz var. ‘Kader gayrete âşıktır’ kitabın çok ilgi gördü. Neydi seni yazarlığa iten?

Bir gün “Bu aldıklarımı iade etme yaşına geliyor muyum?” sorusunu düşünürken ve tüm bu deneyimleri aktarma ihtiyacından çıktı. Çünkü ben o kararlarımı verirken -karar ve kader anı diyorum ben onlara- yalnız kaldığımı fark ettim. Güvenebileceğim ve bana destek olabilecek kimse yoktu. Kritik anlarda çok şanslıyım ki karşıma çıkan doğru insanlar oldu. Olmayabilirdi de. Bir sürü yatırımlarla bir sürü eğitimler aldık, almaya da devam ediyoruz. Öğrenmeyi de çok seven bir insanım, çok da saygı duyarım. Bana bu anlamda destek olan herkese müteşekkirim. Herkes bu eğitimleri alma şansına sahip değil. Ben “Neler öğrendim, yolun başındakiler başarılı ve mutlu olmak için nelere odaklanmalı?” gibi konuları paylaşırsam iyi hissederim diye düşündüm. Çok enteresan tepkiler de geliyor.

Neler mesela?

Kitap çıkalı üç ay olmuştu. Mersin’de okuyan bir üniversite öğrencisinden bir mesaj geldi. “Kitabevinde kitabınızı gördüm, alacak param yoktu, bu yüzden kitabı bir köşede okudum, hakkınızı helal edin!” diye. Ben bu öğrenci arkadaşıma bir imzalı kitabımı gönderdim. Bunun üzerine o da kendi hikâyesini anlattı. Mersin’de bir üniversitede sanat tarihi okuyan bir çocuğun, bu ülkede çok daha parlak bir hayatı olabilir. Beni çok etkileyen örneklerden biri bu. Onun dışında hiç sizi tanımayan insanlar size mesaj yolluyorlar. Bambaşka hayatlara dokunuyorsunuz ve o hayatlar gerçek hayatlar. O hayatlar ülkenizi de daha iyi tanımanızı, kabuğunuzdan biraz daha çıkmanızı, bu insanlar için daha ne yapabilirim duygunuzu da pekiştiriyor. Çok şükür. Tepkilerden de çok mutluyum. İyi ki yapmışım.

Sohbetimizin gidişatından ikinci kitabın geleceğini sezinliyorum? Müjdeyi verelim mi?

İnşallah! O içsel bir ihtiyaç, şu an içimde neler birikiyor, ben de bilmiyorum. Birikenler belli bir kıvama gelirse neden olmasın?

Bülent Yar nasıl motive olur? Var mıdır bir rutini?

Pandemi çok sorgulamama sebep oldu. Sevdiklerimle vakit geçirmek noktasında daha fazla zaman ayıran bir Bülent’e dönüştüm. Bunun dışında, çok sigara içen biriydim, tam bir tiryakiydim, ani bir kararla sigarayı bıraktım. Hiç sporla alakası olmayan ve yolu hiç oralardan geçmemiş biriyken yürüyüşlere başladım. Deniz kenarında, sahilde, mümkün olduğunca açık havada uzun yürüyüşler yaptım. Bu sayede daha fazla insanı gözlemledim, sıkılmayacağım alanlar verdi böylece hayat bana. Neyin beni motive ettiğine dair düşünme fırsatı da verdi. Mesela müzik de hayatımın çok önemli bir noktası. 

Tam şimdi konuyu müziğe getirecektim, bunu söylediğin iyi oldu. Dost meclislerinden sesinin çok güzel olduğunu biliyorum. Kitap gibi bir de albüm projesi gelir mi?

“Bu saatten sonra” klişesini sevmiyorum. Hayat ne gösterir bilmiyorum ama bunu çok sevdiğim insanlardan esirgemiyorum. Kendimi çok rahatsız hissetmiyorum. İçimdekileri aktarabiliyorum. Bakacağız. İnsanlara faydaya dönüşebilecek bir proje olursa hele, neden olmasın. En azından kalıpları kıran liderlerden biri olmamı destekleyen bir meziyet bu. Bunu şu anlamda söylüyorum, şirketin yılbaşı partisinde konsept yaptık, bir müzik grubu çağırdık. Önden bir şarkı listesi dağıttık arkadaşlarımıza. O şarkılardan insanlar seçim yapıp ‘kendini sahneye atabilsinler’di amacımız. Nefis bir grup geldi, yarı profesyonel bir arkadaşımız çıktı şarkısını söyledi. İkinci zorla itilerek çıktı. Üçüncü çıkmıyor… İlknur, 700 kişilik bir gruptan bahsediyoruz. Kim çıktı tahmin et. Tabii ki ben. Pandemi sürecinde de müzik en önemli yoldaşım oldu diyebilirim. Bundan sonra da hayatımda hep bir yerlerde olacak.

2022’ye dair en önemli hedefin nedir hem kişisel hem ajans olarak?

2020 pandemi süreci o kadar zorlayıcıydı ki 2021 birçok sektör için pozitif kapandı bir önceki yıla göre, her türlü makro ekonomik sancılı süreçlere rağmen. Ancak hâlâ pandemi süreci var, yeni varyantlar konuşuyoruz. Kolay bir yıl olmayacağı kesin. Öte yandan fırsatlar barındırdığını da düşünüyorum. Bizim için de hedefimiz, mevcut reklam veren portföyümüzü daha başarılı kılacak işlere imza atmak. Bunu yaparken de çalışan sağlığını, memnuniyetini, motivasyonunu öncelemek. Özellikle ekonomik gidişattan çok zorlanan arkadaşlar olduğunu duyuyor, görüyoruz. Yaşam şartları kimse için kolay değil. Her anlamda arkadaşlarıma kapsayıcı liderlik edeceğim bir yıl olacak. Kişisel olarak da beklentim yüksek.

Manşet

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz

spot_img

SON HABERLER